摘要：营销与公关案例分析
关键词：市场营销、公关、粉圈化
市场营销
小米的营销分析
小米的营销分析：造神、粉圈化、画饼、“性价比”、站在道德制高点、蹭热度、参与感
参与感：微博的话题讨论和抽奖
案例：花200万由由世界级著名大师改新logo，但由于样式看着简单，米粉称雷军被骗了。
分析：人们最喜欢看“傻子”，拉别人一起看傻子
- 新logo样式看着简单 → 米粉称雷军被骗了 → 热度爆炸 → 反转：改新logo需绕过许多种设计专利，大厂改新logo确实费钱 → 雷军没有被骗，在大气层 → 雷军牛逼
最终效果：200w获得了千万级的营销效果：#小米新logo#的话题在微博的阅读量已达2.7亿，讨论超3.7万
占据道德制高点： “良心”、“厚道”、“性价比”、“朋友”、“动了整个行业蛋糕”、“智商优越感”
- 造“神”运动：雷军本人极具有励志性人设，同马斯克的营销。
- “粉圈化”：“你可以黑小米、但不可以黑雷军”
- 受害者立场：“n代海军”、“我们被友商黑惨了”、“生死看淡、不服就干”、“百花齐放才是春”
- 智商优越感：“厂妹”、“智商机”、等等
最终效果：虽然小米销量不是多好，但是互联网的声量是最大的
- 说小米不好=你收了黑钱
- 我小米是为消费者考虑的，我“良心”、“厚道” 因此，骂小米=跟消费者作对
造谣带节奏：暗示友商偷工减料、当然自己也这么干，甚至不如友商，但造谣容易、辟谣，而且人们更愿意相信自己看到的
12月13日，小米@Redmi潘达率先发难，炮轰荣耀智慧屏在扬声器方面涉嫌“虚假宣传”。随后，卢伟冰转发助推：“我也以为是60W,让Redmi电视产品经理去研究学习。”
12月14日， 荣耀@申开朗Sky回应:确认智慧屏采用6个10W扬声器，并嘲讽小米祖传2*8W扬声器，“坐井观天”。
12月14日，某自媒体：“荣耀小米你们别吵了，这么简单的问题,拆个机不就完了吗?”
- “喇叭数量x单个喇叭额定功率”是行业通用的扬声器参数标注标准
- 站在道德制高点：将“6*10W”引导暗示为“60W” → 暗示虚假宣传
本意想造谣污名化友商，带节奏暗示友商虚假宣传，结果自己翻车了。
- 造谣比辟谣简单太多，造谣比辟谣更有效
- 这波操作是反面教材
造谣带节奏的目的：虽然自己不咋滴，但是把你搞臭，用户就得在一个垃圾和一个更垃圾中选择
分析小米的“画饼”技术
销售画饼：“耍猴”、“饥饿营销”
小米的发布会产品价格低，但需要抢购
- 站在道德制高点：看似“良心厚道”，实际上抢不到，而且“抢不到”可以把锅甩给用户，抢到了3-5周发货
- 以时间分摊成本：硬件成本随着时间的拉长会降低，于是慢慢放货
- 写脚本、养“黄牛”赚钱：抢不到加价买，加的价格自然与黄牛平摊
苹果取消充电头：宣称“不环保”，以此抬价！
- 小米并没有苹果的底蕴，直接告诉米粉“取消充电器”无疑于是作死的行为，但小米取消充电器确一片叫好
- 小米此时依然在冲高端
- 造势：“不会有人认为充电器是免费送的吧”
- 发布：升级配置手机价格不变且充电器可以选择并不加价
分析：充电器以环保理由不要但不减去充电器的价格，赚到“环保用户”的充电器钱，还站在“良心”的制高点。
没有技术怎么画？炒冷饭、造概念
- 一块钢板的艺术之旅“奥氏体304不锈钢”
- 小米mix：造词“全面屏”，实际上夏普很早就有这设计，设计没有大厂抄是最打击人的，后来，米8抄了苹果x
- note4x初音版，索尼
- 隐私保护：华为n年前的技术
➀ 澎湃S1芯片的画饼之术
- 偷换概念：我买的=我研发，澎湃S1芯片为大价钱从大唐联芯买来的方案基于LC1860的马甲版
- 技术贬低：“芯片沙子价”，自己搞不定就贬低，让粉丝认为芯片没难度
- 鱼目混珠：米11发布会的isp芯片，让粉丝认为澎湃芯片成了
- isp芯片是基础芯片，技术与soc技术有可比性吗？
- 澎湃S1是买的技术，这isp是自己研发还是买的技术？
小米isp芯片画的饼：“澎湃芯片没有放弃”、“芯片小米能做”。
小米的芯片团队独立为南京大鱼半导体和松果电子
- 搜大鱼一样招聘信息极为罕见，包括松果的历史招聘信息，都是寥寥无几。
- 大鱼：小米25％持股
- 宣传“澎湃没有放弃”
- 但是芯片部门只有在招isp的人，而“芯片”soc的团队根本不招人，无论社招还是校招，也无猎头挖人；
- 友商OPPO也没怎么宣扬做芯片，结果模拟数字都招人 ，设计和验证都有
- 让粉丝感觉“芯片小米能做”
- 没有放弃是多久能有成果？能做是多久能做？
为何要画：“澎湃芯片没有放弃”、“芯片小米能做”的这个饼？
- 冲高端没有技术支持，用户是不买账的
- 小米确实感觉到了用户开始支持国产了
➁ 科技碰瓷画饼艺术
- 小米与“xx”合作研发的画饼之术：三星合作研发摄像头、高通合作研发
造概念画饼
- 华为10倍光学变焦，小米做不出来，供应链也没有，怎么办？宣传“十倍等效光学变焦”
折叠屏画饼：华为matex在MWC获最高奖
- 雷军微博转“米？获得野鸡外媒最佳奖”
- 微博发布“实验室折叠屏”：表示自己能做
- 发布玻璃柜展示机“小米mixα”，不知道能不能开机，无论实用性还是难度差距华为不是一点点
- 发布mix，然而软件适配没有做、电脑xx功能是“未来”加入（发布会小字提醒）
碰瓷高科技：让米粉认为小米也有这技术，但小米的研发占比接近于国家定义科技公司最低研发比（减税）
“性价比” 营销
米式“性价比”：研发“性价比”、工资“性价比”、招人“性价比”、设计“性价比”
事实上，性价比是个伪概念。看上去便宜的东西往往是最贵的
研发“性价比”
- 米重金聘请芯片行业的一些资深工程师？不存在的
- 小米科技哪来的？供应链 “首发xxx”、如果友商也有？那小米的就是“满血版”
工资“性价比”：行业低
招人“性价比”：“芯片”部门根本不招人
设计“性价比”：“没有设计就是最好的设计”、“借鉴”
- 米8被誉为最像“苹果x”的手机
从效果来看，对于一个没有任何技术的厂商，一开始的破局之法就是“性价比”策略
- 站在道德制高点
- 能存活下去，虽然利润不可能“科技”厂商相提并论
但缺点就是以“性价比”吸引而来的用户不稳定、再冲高端就很难！
规避虚假宣传
极为不明显、不显眼的小字：擦边球
- 告知义务、出了事就说是你没看清
- 制造信息不对称误导人
利用 “小字” 规避虚假宣传的范例精选
- Redmi 10x：“图片仅作展示，非Redmi 10x实拍”
- 小米8：“数据来源于小米实验室，展示结构图片，均为功能示意图，并非绝对实际结构，最终以实物为准”
- 小米？：“双5G功h预计7月份业持,法后脚OTA.界面仅为示意,以实际为淮”
- 小米电视：“*8K视频内容指支持USB通道和在线播放24帧部分视频格式”
拼多多的营销分析
现金大转盘
“现金大转盘” → “拼多多送你现金红包” → 开点一个必为手气最佳 → 获得300-600不等的现金红包 → 点击提现 → 差多少提现？1毛 → 大转盘抽 → 抽一次1分钱 → 差3分钱提现，但抽奖次数已用完 → 分享好友可获得抽奖次数 → 差一分钱 → 抽金币，10金币=1分钱 → 差一金币 → 抽0.1个金币 → 抽到9.9个金币 → 抽0.01金币 → 差0.01金币 → 祝你福气满满 → 结束！
- 诱人的红包数字 → 吸引用户点击
- 抽一次就能获得299.9块的现金 → 留住用户继续抽
- 时刻提醒只差一点点就能提现了 → 激励用户帮拼多多完成拉新人的任务，被拉者同样只差一点点就能提现
分析：幸存者偏差、贪小便宜、可得性、求而不得、赌徒心理
- 幸存者偏差：随便一抽就是最佳手气，营造用户运气的“天选之子”吸引用户尝试！
- 确实存在用户提现成功的案例，但这概率？
- 贪小便宜：白嫖的吸引性，送你你要不要？
- 可得性：永远只差一点
- 求而不得：绝望中的希望
- 赌徒心理：赌气、不服输
黑化：通过qq群下载app、xx帮砍
- 互利帮：下载app免费送10刀 → 需要充值才能发布任务 → 充钱发现只有一人接单 → 重新发布需充值会员，非会员只能发布一条 →
- 提现：金币与现金的比例 → 刚充值的用户要么放弃充的钱，要么冲会员及时止损
砍价免费拿
- “免费拿” → 吸引用户点击
- 砍一次就能砍掉90% → 留住用户继续抽
- 眼花缭乱的特效 → 暗示用户自己今天是全宇宙最幸运的
- 时刻提醒只差一点点就能提现了 → 激励用户帮拼多多完成拉新人的任务，被拉者同样只差一点点就能提现
方便面的画饼
集卡
公关
粉圈化，即：“我喜欢，所以你不能说不好。你说不好，那只有几种可能”
- 你是恰黑粉钱的，竞争对手派来的。要么你人坏，要么你背后的人坏
- 你是来讹钱的，想蹭赔偿金
粉圈的解决方法：“灭口”
- 要么让你发不出声来，要么让你发声的渠道全部怼绝
强行搞对立来挑起粉丝斗群众，制造“全世界与我家xx为敌，只有我来守护你” 的幻想
特斯拉汽车
特斯拉汽车的刹车失灵事件：污名化女车主
矛盾转移：从特斯拉汽车与特斯拉车主转移到特斯拉车主
- 人设攻击：“女司机维权很专业，背后应该有人？” = “你这么专业是不是收钱了” 从车辆本身问题转移矛盾到用户
- 污名化：让受害者变成无理取闹的人
引导“粉丝”个人攻击：受害者 → 害人者
- “近期的负面都是她贡献的，特斯拉不可能妥协”，即：不面对问题、不解释问题、不解决问题，把问题转移到车主“人坏”
公布可以作假的数据
- 号称事故前“一分钟的数据” 实际为“不到6秒空空如也的Excle表格”
实际需要的数据不公布
- 关键数据：“加速踏板开度”、“刹车踏板开度”等
- 辅助证据：“轮速传感器”、“轮缸压力”、“加速踏板行程传感器”、“ABS状态位”、“AEB自动辅助刹车系统状态位”
拉一个靠谱官方给自己作证
中国质量认证中心
- 没有资质检测且已明确解释“我们是认证机构不是检测机构”
事实上，国网南昌供电公司甩锅
粉圈化的话术：污名化女车主
- “我们已提出出钱做车辆的检测，但是她不同意”，
- 暗示女车主拒绝第三方检测，暗示车主是闹事的人
“女车主一定要高额赔偿”
- 暗示女车主是碰瓷讹钱的人
- 事实上，投诉调解书女车主的请求原话为“刹车失灵，要求退车”
粉丝认为刹车问题想全价退车不可能！特斯拉的做法为让保险公司来修车，修好后特斯拉帮忙卖个好价钱
“这就是一个新产品发展必经的过程”
- 但是，新产品发展经过的过程，可以烧钱，但是不可以烧命！
- “张口就来，一家公司如果被认定篡改数据，不用你天朝人闹，美国人自己罚到他倒闭”
- 天朝需要美国教做事？
- “让子弹飞一会儿，等检测结果出来”
- 话术看似没问题，实际上如果没有持之以恒的维权以及大量的围观没有最高官媒的下场这子弹飞着飞着就不见了！
“高情商”的语言
- 女车主四脚朝天的被两位大汉拖走VS协调安保及公安执法人员劝离车主
“灭口”媒体
- 记者回去后接到各种电话要求撤稿
特斯拉的人设：自称“不喜欢公关和市场”的公司
- 塑造老板的神话进行人设销售，即画饼
之前事故的处理方式：强调车没问题，锅是驾驶员与外界的
- 事实不重要，重要的是卖高大上的人设对粉丝进行群体PUA
